Published
วารสารเครือข่ายญี่ปุ่นศึกษา
ภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในญี่ปุ่น
Abstract
ในงานวิจัยที่ผ่านมาพบว่าในสื่อโฆษณามีการนำเสนอภาพของชายและหญิงที่เป็นภาพจำ (stereotype) ทางเพศน้อยลง งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาว่าโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายนำเสนอภาพความเป็นชายเปลี่ยนแปลงไปจากภาพของผู้ชายในอดีตช่วง 50 ปีที่ผ่านมาอย่างไร และโฆษณาสะท้อนภาพความเป็นชายของ “ผู้ชายกินหญ้า” หรือ “ผู้ชายที่ไม่แสดงเพศ” หรือไม่ โดยศึกษาข้อมูลจากโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางShiseido สำหรับผู้ชาย ตั้งแต่ปี 1962 จนถึงปี 2020 ทั้งหมด 64 โฆษณา วิเคราะห์เนื้อหาการนำเสนอของโฆษณาว่ามีวิธีการประกอบสร้างภาพความเป็นชายอย่างไร โดยตีความบริบทในโฆษณาเชิงสัญญะ ผลการศึกษาพบว่าภาพของผู้ชายในโฆษณามีความเปลี่ยนแปลงไปจากปี 1989-1962 โดยเป็นผู้ชายที่สนใจแฟชั่นและการบำรุงผิวหน้ามากขึ้นตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา โดยเริ่มเห็นการแต่งตัวที่เป็นแฟชั่นหรือการแต่งหน้าของผู้ชายในโฆษณามากขึ้นตั้งแต่ปี 2002 หลังจากนั้นจนถึงปี 2020 โฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย Shiseido ได้สะท้อนภาพของผู้ชายญี่ปุ่นที่มีความตระหนักในเรื่องความงามและแฟชั่นมากขึ้น ซึ่งเป็นคุณสมบัติหนึ่งของ “ผู้ชายกินหญ้า” และ “ผู้ชายที่ไม่แสดงเพศ” ในปัจจุบัน ในงานวิจัยนี้แสดงให้เห็นบทบาทของสื่อโฆษณาที่เพิ่มความตระหนักด้านความงามของผู้ชายญี่ปุ่นได้ ขวัญจิรา เสนา ฮิโรกิ โกโตสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ คําสําคัญภาพความเป็นชาย ภาพจำทางเพศ ผู้ชายญี่ปุ่น เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย โฆษณาทางโทรทัศน์ภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในญี่ปุ่น
Some previous studies noticed the increasing portrayal of genderless men in TV commercials. This paper studies how the masculine image of Japanese men in the past 50 years has evolved into the image of “Feminine Man,” “Herbivore Man” or “Genderless Boy” in Japanese TV commercials of cosmetic products for men. Contents from 64 Shiseido TV commercials of such products broadcast in Japan from 1962 to 2020 were analyzed to depict the male image and interpret the discourse of such commercials semiotically. The results reveal gradual changes from masculine men during 1962 – 1989 to metrosexual, slimmer men in 2000. Japanese men in fashion dresses and makeup appeared in 2002. From then to 2020, they were mostly portrayed as beauty and fashion savvy, a modern-day characteristic of “Herbivore Man” and “Genderless Boy.” In effect, advertising raises beauty awareness of Japanese men.
(2564). ภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในญี่ปุ่น. วารสารเครือข่ายญี่ปุ่นศึกษา, 11(1), 50-68.