Published
NIDA Impacts ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2567
https://nida.ac.th/wp-content/uploads/2025/03/67-01-NIDA-Impacts.pdf
เสวนา Soft Power ไทย อย่างไรดี?
ในวาระที่พรรคเพื่อไทยเลือกผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) ตั้งแต่เริ่มขึ้นสู่การเป็นรัฐบาล โดยหวังจะให้เป็นเครื่องจักรตัวใหม่ของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ก็ได้ทำให้เกิดข้อถกเถียงวิพากษ์วิจารณ์ในสื่อโซเชียลอย่างต่อเนื่อง แม้ประเด็นเกี่ยวกับ “Soft Power” จะไม่ใช่เรื่องใหม่ นำมาสู่การสนทนาระหว่างคณาจารณ์ต่างสาขาของ NIDA ในครั้งนี้ เพื่อทบทวนและแลกเปลี่ยนมุมมอง แนวทาง และข้อเสนอแนะไปยังภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ในการที่จะนำนโยบายมาดำเนินการ (implement) ให้ถึงเป้าหมายที่รัฐบาลวางไว้ นั่นก็คือ การสร้างและส่งออกแบรนด์ (วัฒนธรรม) ไทยให้ทะยานไปสู่ระดับสากล ประกอบด้วย รศ.ดร.จุฑามาศ แก้วพิจิตร อาจารย์ประจําคณะพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และผู้อํานวยการหลักสูตรภาวะผู้นํา การจัดการและนวัตกรรม ศ.ดร.เทิดชาย ช่วยบำรุง อาจารย์ประจําคณะการจัดการท่องเที่ยว และผู้อำนวยการหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาการจัดการการท่องเที่ยวและบริการแบบบูรณาการ และ รศ.ดร.กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ ร่วมด้วย รศ.ดร.สาวิตรี คทวณิช อาจารย์ประจําคณะภาษาและการสื่อสาร ในฐานะผู้ดำเนินรายการ
อนึ่ง ซอฟต์พาวเวอร์ในบริบทที่เรากำลังพูดถึงนี้ มีที่มาที่ไปจากการริเริ่มแนวทางการกระตุ้นเศรษฐกิจภายใต้นโยบาย OFOS หรือ One Family One Soft Power (1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์) ซึ่งถูกใช้โปรโมตตั้งแต่ช่วงของการหาเสียงครั้งที่ผ่านมา สรุปอย่างสั้นกระชับได้ว่า
- ส่งเสริมซอฟพาวเวอร์จากศักยภาพทางด้านวัฒนธรรมที่มีอยู่แล้วให้ประสบความสำเร็จเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก ผ่านการพัฒนาคน โดยยกระดับทักษะแรงงานคนไทยให้เป็นแรงงานขั้นสูง
- คาดว่าจะทำให้เกิดการสร้างรายได้อย่างน้อย 200,000 บาทต่อครอบครัว และสร้างงานได้ 20 ล้านตำแหน่ง
- เริ่มขับเคลื่อนจากท้องถิ่น โดยท้องถิ่น โดยการเฟ้นหาผู้มีศักยภาพในแต่ละครอบครัวอย่างน้อย 1 คนเข้าร่วมการพัฒนาทักษะกับศูนย์บ่มเพาะทักษะสร้างสรรค์ ที่จะมีการจัดตั้งขึ้นตั้งแต่ระดับหมู่บ้านจนถึงประเทศ
- อาศัย THACCA (Thailand Creative Content Agency) หรือหน่วยงานที่รวบรวมงบประมาณและภารกิจสนับสนุนอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ มีอำนาจและงบประมาณในการสร้างระบบนิเวศของ OFOS ทั้งระบบ
- อุตสาหกรรมซอฟพาวเวอร์ที่ THACCA ดูแล มีทั้งหมด 11 ด้าน ได้แก่
- หนังสือ
- เฟสติวัล (เทศกาล)
- อาหาร
- การท่องเที่ยว
- ดนตรี
- เกม
- กีฬา
- ศิลปะ
- การออกแบบ
- ภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์
- แฟชั่น
ปักหมุดซอฟต์พาวเวอร์ไทย
ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาการสนทนา จำเป็นต้องเริ่มด้วยคำถามถึงนิยามความหมายของ “Soft Power” ในบริบทของสาขาของอาจารย์แต่ละท่าน เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าสังคมไทยเวลานี้ยังคงสับสนหรือมีความเข้าใจเกี่ยวกับคำหรือเทอมเทอมนี้ไม่ตรงและไม่เท่ากันอยู่มาก
รศ.ดร.กุลทิพย์ ผู้ได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งในอนุกรรมการบัญญัติศัพท์นิเทศศาสตร์ร่วมสมัย ได้กล่าวถึงความหมายที่บัญญัติไว้ในพจนานุกรมนิเทศศาสตร์ร่วมสมัย ฉบับราชบัณฑิตยสภา ว่า ซอฟต์พาวเวอร์ หมายถึง “อำนาจที่เป็นพลังเย็น อำนาจเย็น พลังที่จะต้องสื่อสารอัตลักษณ์ เห็นคุณค่าของวัฒนธรรม มีกลไกในการสื่อสารที่จะส่งผ่านให้คนได้รับรู้”
“ความสำคัญของซอฟต์พาวเวอร์อยู่ตรงที่ต้องถ่ายทอดทั้งภูมิปัญญา ความรู้สึกนึกคิด และจะต้องผ่านกลไกทางสถาบัน ทางอำนาจ ทางวัฒนธรรมต่าง ๆ
เพราะฉะนั้นจะทำอย่างไรให้คนตระหนักถึงคุณค่าของวัฒนธรรมร่วมสมัย ในอดีต global culture คือ แมคโดนัลด์ โค้ก สตาร์บัคส์ นี่คือพลังอำนาจที่มาจากซอฟต์พาวเวอร์ที่เราเห็น แต่ปัจจุบันประเทศเล็ก ๆ สามารถสร้างซอฟต์พาวเวอร์ซึ่งสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ เช่น ซอฟต์พาวเวอร์ของญี่ปุ่นคืออนิเมะ (anime) สร้างวัฒนธรรมที่ส่งผ่านทางสื่อ จนมาถึงยุคของเกาหลีที่สามารถสร้างวัฒนธรรมเค-ป็อป (K-pop) เพราะว่ามีการจัดการ มีการวางแผน มีการวางยุทธศาสตร์ จนกลายเป็นอุตสาหกรรมความบันเทิง (cultural industry) ส่งผ่านทางการท่องเที่ยว สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและ Nation Branding ได้ ในมุมมองของนิเทศศาสตร์ ซอฟต์พาวเวอร์จะต้องขับเคลื่อนผ่านกลไกเหล่านี้”
ศ.ดร.เทิดชาย กล่าวเสริม รศ.ดร.กุลทิพย์ ในประเด็นของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวซึ่งเกี่ยวพันกับภาคการท่องเที่ยว โดยย้อนถึงแนวคิดของซอฟต์พาวเวอร์ที่กำเนิดขึ้นจาก Prof. Joseph Nye นักวิชาการรัฐศาสตร์ กล่าวคือ “พลังที่บังคับให้ชาติอื่นกระทำอย่างเต็มใจ ทำตามด้วยความสมัครใจ”
“แนวคิดนี้ดังกล่าวที่ถูกนำมาใช้ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็คือกระบวนการบริหารจัดการบนทุนวัฒนธรรมที่มี แล้วใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ ไปทำให้คนหลงใหลกับตัวสินค้าเหล่านั้น
ในภาคการท่องเที่ยว คนมักจะแยกไม่ออกระหว่างทุนวัฒนธรรม (cultural capital) กับซอฟต์พาวเวอร์ ฉะนั้น ซอฟต์พาวเวอร์คือการแปลงร่างของทุนวัฒนธรรม ยกตัวอย่าง กีฬามวยไทย อาหารไทย ก็คือทุนวัฒนธรรม เราจะต้องหาวิธีบริหารจัดการทุนวัฒนธรรมเหล่านั้นให้คนคลั่งไคล้หลงใหลด้วยเครื่องมือชนิดใดชนิดหนึ่ง โดยอาศัยวิธีทางนิเทศศาสตร์ ไม่ว่าการ์ตูน โฆษณา ประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ อีเว้นท์ทางการตลาดต่าง ๆ เพื่อให้คนคลั่งไคล้หลงใหล เมื่อนั้นทุนวัฒนธรรมก็จะแปลงร่างเป็นซอฟต์พาวเวอร์”
ศ.ดร.เทิดชาย ยังกล่าวว่า ในกรอบของภาคการท่องเที่ยว ซอฟต์พาวเวอร์ต้องประกอบด้วย 3P ของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ กล่าวคือ Creative People, Creative Products และ Creative Place โดยกระบวนการกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของทุนวัฒนธรรมนั้น จำเป็นจะต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเป็นเครื่องมือในการยกระดับโดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมาย โดยมีตัวชี้วัดก็คือการมีคนคลั่งไคล้หลงใหล
รศ.ดร.จุฑามาศ กล่าวถึงซอฟต์พาวเวอร์ว่า “เป็นอำนาจที่มองไม่เห็น เป็นอำนาจที่เป็นธรรมชาติในลักษณะที่เสมือนว่าเกิดขึ้นเอง และมีกระบวนการเข้าถึงและทำให้คนทำตามโดยที่ไม่รู้ตัว เบาจนกระทั่งเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตที่ทำไปโดยธรรมชาติ” โจทย์ของภาคทรัพยากรมนุษย์ก็คือจะทำอย่างไรที่จะพัฒนาคนให้เข้าไปสนับสนุนอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ได้
“จากการที่ทำวิจัยอยู่สองปี ปีแรกทำเรื่องการยกระดับแบรนด์ เรื่องทุนวัฒนธรรม จึงได้เกี่ยวข้องกับประเด็นของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว[1] ปีต่อมาทำเรื่อง 5F (Food, Film, Fashion, Fighting, Festival) จึงพบว่า ประเทศไทยมีพื้นที่ทางวัฒนธรรมที่มีทั้งสินค้าที่เป็นผลิตภัณฑ์และวิถีชีวิต เช่น หมู่บ้านสโลว์ไลฟ์ หรือ Gastronomy ซึ่งได้รางวัลยูเนสโก
และเมื่อมีโอกาสได้สัมภาษณ์เชฟ นูรอ บลู ร้านบลูเอเลเฟ่นท์ ร้านตู้กับข้าว โรงเรียนสอนมวย เช่น มวยไชยาที่สุราษฎร์ฯ คนทำผ้า ตั้งแต่ที่เป็นผ้าธรรมดาจนถึงผ้าที่เป็นดิจิทัล 3D ก็พบว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทยนั้นมีมานานแล้วเพียงแต่มีกาลและสมัยของมัน สิ่งที่สำคัญอันดับแรกคือการทำให้คนเห็นคุณค่าของสิ่งที่ตัวเองมี บางพื้นที่เขายังใช้วิธีเดิม ๆ ในการสืบสานวัฒนธรรม ทำให้ก้าวไม่ทันกับยุคสมัยที่มันเปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วมาก ส่วนวิธีการพัฒนาการเรียนรู้ก็มีหลากหลายมาก ตั้งแต่แบบดั้งเดิมจนกระทั่งมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสาน สิ่งที่ขาดแคลนที่น่าเป็นห่วงก็คือเครือข่ายความร่วมมือ ซึ่งทำให้การพัฒนาไม่เป็นไปในทิศทางที่ควรจะเป็น ทำอย่างไรที่จะทำให้เขารู้สึกถึงพาวเวอร์ของตัวเองที่จะขับเคลื่อนประเทศ ผ่านวิธีคิด ผ่านการบริหารจัดการ ผ่านการพัฒนาเครือข่ายทั้งในและนอกประเทศ”
รศ.ดร.กุลทิพย์ เสริมต่อจากมุมมองของนิเทศศาสตร์ ว่ากลไกสื่อมีความสำคัญและมีพลังมากในอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ ทั้งการกระจายข้อมูลเนื้อหา เช่น สถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ เช่น เกาะพีพี วัดอรุณฯ ซึ่งเป็นศิลปวัฒนธรรมที่มีอยู่แล้ว รวมทั้งช่วยขยายและแพร่กระจายคุณค่าในเชิงบวก สามารถสร้างความยอมรับ จูงใจให้รักประเทศ ยกตัวอย่าง ละครบุพเพสันนิวาส ซึ่งสามารถเปลี่ยนทัศนคติคนไทยจากที่ไม่ชอบชุดไทยให้กลับมาใส่ชุดไทย เหมือนอย่างที่เราเห็นคนญี่ปุ่นใส่ชุดกิโมโนกันเป็นปกติ
ยิ่งปัจจุบันระบบนิเวศ (ecosystem) ของสื่อได้เปลี่ยนไป ใครก็ตามสามารถเป็นสื่อได้ ทุกคนสามารถมีช่องทางของตัวเอง ไม่ได้เป็นเฉพาะผู้รับอีกต่อไปแล้ว รวมถึงช่องทางในการเสพสื่อซึ่งมีหลากหลายแพลตฟอร์มขึ้นมาก เพราะฉะนั้นกลไกสื่อจึงยิ่งสำคัญมากขึ้น
รศ.ดร.กุลทิพย์ เน้นย้ำถึงกลุ่มเป้าหมายที่จะต้องชัดว่าคือกลุ่มไหน เพราะแต่ละคนอาจจะไม่ได้เสพสื่อในช่องทางเดียวกัน ฉะนั้น จะสร้างคุณค่าร่วมกันได้อย่างไร การบริหารจัดการสื่อสำคัญอย่างไร ต้องใช้ครีเอทีฟอย่างไรบ้าง ยกตัวอย่าง ความนิยมในต้มยำกุ้งและผัดไทยของนักท่องเที่ยว ซึ่งเป็นความนิยมอาหารไทยโดยที่ไม่ได้ผ่านการถูกจัดการ ต่างจากกรณีของเทควันโดของเกาหลีที่รัฐมีการสนับสนุนหลายอย่างจนกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลี เป็นแบรนด์ในต่างประเทศ
“ท้ายที่สุด จะต้องศึกษารอบด้าน เช่น มูเตลู ก็จะต้องศึกษาถึงความเชื่อ ศาสนา ทำความเข้าใจว่าทำไมนักท่องเที่ยวสายมูจะต้องไปฮ่องกงซึ่งถือเป็นซอฟต์พาวเวอร์อย่างหนึ่ง เพราะคุณค่าระหว่างยุคเก่ากับยุคใหม่ไม่เหมือนกัน
นี่คือความท้าทายของการทำซอฟต์พาวเวอร์ในยุคนี้ จะทำอย่างไรให้คนหลงใหลคลั่งไคล้แบบไม่มีข้อกังขา ซึ่งทั้งตัวสื่อและตัวสารต้องมีการจัดการการสร้างค่านิยม จากที่ได้อ่านเรื่องตัวชี้วัดของซอฟต์พาวเวอร์ คุณค่าของไทยที่ชาวต่างชาติให้ความชื่นชมคือความอ่อนน้อม เป็นมิตร ถือได้ว่าเป็นวัฒนธรรมที่อยู่ใน
ดีเอ็นเอของคนไทย ต้องเข้าใจว่าซอฟต์พาวเวอร์คือดีเอ็นเอ แต่จะให้คนสัมผัสรับรู้สิ่งนี้อย่างไรบ้าง ฉะนั้น กลไกสื่อจะนำสิ่งดี ๆ ที่มีอยู่แล้วมาแพร่กระจายหรือจัดการให้เกิดคุณค่า คนท้องถิ่นเกิดความรักและหวงแหนในวัฒนธรรมได้อย่างไร”
สรุป ซอฟต์พาวเวอร์ ในภาษาไทยได้บัญญัติไว้ว่า พลังเย็น จะต้องเริ่มต้นจากการที่คนท้องถิ่นมองหาและมองเห็นคุณค่าของทุนวัฒนธรรมที่มีอยู่แล้ว แล้วนำมาบริหารจัดการ โดยสองวัตถุประสงค์หลัก ก็คือ
1) เพื่อให้ผู้อื่นมองเห็นคุณค่าของทุนวัฒนธรรมนั้น แต่จะเกิดความยั่งยืนได้นั้นต้องทำให้คนท้องถิ่นรักและหวงแหนเป็นอันดับแรก
2) เพื่อพัฒนาทางด้านเศรษฐกิจ (economic development) โดยการบริหารจัดการจะต้องทำอย่างเป็นระบบ และบูรณาการศาสตร์ต่าง ๆ
สถานะปัจจุบันของซอฟต์พาวเวอร์ไทย
เมื่อการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ประกอบด้วยสองประเด็นหลัก คือ การมองเห็นคุณค่าของทุนวัฒนธรรมและการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ คำถามก็คือการสร้างสมดุลระหว่างสองประเด็นดังกล่าวควรเป็นอย่างไรและประเทศไทยควรเดินไปในทิศทางไหน โดยเฉพาะบทบาทภาครัฐควรเป็นอย่างไรในการเข้ามาสนับสนุนและอำนวยความสะดวก
ศ.ดร.เทิดชาย ให้ความเห็นว่าในช่วงเริ่มต้นนี้มีความจำเป็นที่จะต้องมองนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ในเชิงวิพากษ์ เพราะปัจจุบันฝั่ง supply-side หรือการมองเห็นคุณค่าของทุนวัฒนธรรมในบริบทท้องถิ่นเองยังไม่เข้มแข็ง อาทิ ขาดเครือข่ายความร่วมมือ แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก เป็นต้น ซึ่งจะมีผลให้การผลักดันซอฟพาวเวอร์ในฐานะเครื่องมือในการพัฒนาทางด้านเศรษฐกิจ เกิดความไม่ยั่งยืนเมื่อโยงไปสู่ Wisdom for Sustainable Development ในร่มของเป้า SDG
ฉะนั้น หากผลักดันซอฟต์พาวเวอร์เฉพาะในเชิงเศรษฐกิจ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับฝั่ง supply-side เท่าที่ควร ผลลัพธ์ก็จะเป็นแบบ adhoc หรือเป็นกรณีไป ยกตัวอย่าง การจัดแข่งขัน 5 ที่สุดเพื่อทำสถิติกินเนสส์ ดันซอฟพาวเวอร์ผ่านภาคการท่องเที่ยวของ ททท. นำไปสู่การที่คณะอนุกรรมการซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่นลาออกทั้งชุดท่ามกลางข้อกังขาของสังคมที่มุ่งเป้าไปที่การชูกางเกงช้างที่ผลิตจากประเทศจีนรวมถึงการทำงานภายใต้ THACCA
“นอกเหนือจากนั้น ก็เป็นประเด็นเกี่ยวกับทรัพยากรมนุษย์ซึ่งเชื่อมโยงกับระบบการศึกษาของประเทศในภาพกว้างที่ไม่ได้ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ของผู้เรียน วนกลับมาที่ตัวสินค้าจึงไม่เกิด”
รศ.ดร.กุลทิพย์ เสริมเกี่ยวกับฝั่ง supply-side ว่าที่จริงแล้วยังไม่เกิดขึ้น เพราะจะต้องเกิดจากครีเอทีฟซึ่งที่ผ่านมาตัวระบบยังขาดการจัดการ
“อีกเรื่องหนึ่งที่มองว่ารัฐบาลยังไม่ได้ทำ คือการวิเคราะห์ในเชิงพื้นที่ ยกตัวอย่าง สงกรานต์ ซึ่งเป็น cultural heritage หรือมรดกตกทอดทางวัฒนธรรม การเล่นสงกรานต์แต่ละพื้นที่มีอัตลักษณ์ มีความเฉพาะเจาะจงด้านคุณค่าที่ไม่เหมือนกัน เช่น พิธีกรรมซึ่งผูกโยงกับศาสนา ทางภาคเหนือ ภาคอีสาน วันสงกรานต์คือวันปีใหม่ เรียกว่าเป็นคุณค่าทางวัฒนธรรม การรดน้ำดำหัวไม่ใช่แค่กิจกรรมการสาดน้ำอย่างที่ทำที่ถนนข้าวสาร ไม่ใช่อีเว้นท์แบบเคาท์ดาวน์ นี่คือความหลากหลายทางวัฒนธรรม แต่มันสร้างคุณค่าร่วมได้ และเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัยได้ สิ่งเหล่านี้ต้องมีการวิจัย ไม่ว่าจะเป็นการแต่งกาย พิธีการ พิธีกรรม ฯลฯ ต้องผ่านการวิเคราะห์ สังเคราะห์ และสามารถเชื่อมโยงได้ มิฉะนั้นจะเป็นเพียงการจุดพลุ”
สื่อ-กลไกสื่อ ควรเข้ามามีบทบาทอย่างไรเพื่อไม่ให้การปักหมุดซอฟต์พาวเวอร์ไทยเป็นเพียงการจุดพลุ เพราะสำหรับ Frankfurter Schule หรือสำนักแฟรงก์เฟิร์ต อุตสาหกรรมวัฒนธรรมผูกโยงอยู่กับการสร้างวัฒนธรรมมวลชนหรือป็อปคัลเจอร์ (pop culture) ซึ่งมีความคล้ายกับการจุดพลุขึ้นมา แล้วเงียบหายไป
อีกด้านหนึ่ง เพราะคนไทยยังขาดความรับรู้ที่ไวต่อความหลากหลายทางวัฒนธรรมในประเทศไทยเราเอง ซึ่งเกิดจากการขาดความเข้าใจที่แท้ถึงความยึดโยงของวัฒนธรรมกับพื้นที่ต่าง ๆ ว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของเรา
รศ.ดร.จุฑามาศ ชี้ถึงกรณีของโครงการ Gastronomy ที่ภูเก็ต ซึ่งจัดขึ้นเพื่อต้องการสนับสนุนให้เกิดการสร้างสรรค์เมนูอาหารตามวัตถุดิบในแต่ละพื้นที่และฤดูกาล ซึ่งเชฟนูรอได้ออกแบบเมนูตามที่โครงการกำหนด แต่เมนูของเขาได้รับการตีความว่าเป็น international หรือไปไกลกว่าโจทย์
“เพราะเขามี global mindset ถ้าจะมุ่งให้เป็น local เพื่อผลักดันให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ยิ่งใหญ่ จะต้องมองเห็น ‘connect the dot’ ที่ทำให้ซอฟต์พาวเวอร์กระจายไปได้ทั่วโลก กลับมาที่ระบบการศึกษาของเราที่จะต้องช่วยให้ผู้เรียนมีมโนทัศน์นี้”
รศ.ดร.จุฑามาศ เสริมว่าตัวชี้วัดถึงการมี global mindset นั้นโยงอยู่กับ Entrepreneurial ecosystem ซึ่งคนไทยเองขึ้นชื่อว่ามีทักษะความสามารถสูง หากแต่เมื่อจะต้องทำให้เป็นสากล (internationalization) แล้ว กลับกลายเป็นว่าทำได้ไม่ดี
“ไม่ได้หมายถึงการขาดทักษะภาษาอังกฤษ แต่เราไม่มี global mindset จึงไม่สามารถจะก้าวข้าม ‘ความเป็นไทย’ ได้ เรามักจะรักษาวิถี จารีตเดิม ๆ ของเราไว้ โดยลืมว่ามีวิธีคิดแบบ entrepreneurial และ innovation ซึ่งเป็นไปตามแนวทางการเรียนรู้การพัฒนาของยูเนสโก ‘learning to know, learning to do, learning to live together and learning to be’ ที่จะทำให้ซอฟต์พาวเวอร์สร้างอิทธิพลไปทั่วโลกได้
global mindset เป็นทักษะที่เป็น transit knowledge นั่นคือ เป็นความรู้ที่อยู่กับตัว ส่งทอดให้กันผ่านตัวบุคคลสู่บุคคลอื่น หากไม่ส่งทอดก็ไม่สามารถขับเคลื่อนให้ยั่งยืนได้”
ศ.ดร.เทิดชาย เสริมถึงเกณฑ์หรือตัวชี้วัดที่เรียกว่า Global Soft Power Index ซึ่งมี 7 ข้อ โดยรัฐบาลไทยได้เพิ่มข้อที่ 8 ขึ้นมา นั่นคือ Future Sustainability
7 ข้อของ Global Soft Power Index ประกอบด้วย
- Business & Trade
- Governance
- International Relations
- Culture & Heritage
- Media & Communication
- Education & Science
- People & Values
“สามปีที่ผ่านมา ลำดับของประเทศไทยลดลงต่อเนื่อง จนกระทั่งปีล่าสุดอยู่ที่ลำดับที่ต่ำกว่า 40 แสดงให้เห็นว่าเรายังขาดการบริหารจัดการกับเกณฑ์หรือตัวชี้วัดเหล่านี้”
รศ.ดร.กุลทิพย์ เห็นว่าจำเป็นต้องพิจารณาถึงจุดบอดสำคัญของซอฟต์พาวเวอร์ไทยเวลานี้ คือ การขาดการบ่มเพาะจิตสำนึกทางวัฒนธรรม
“ที่ผ่านมาเรารับ global culture รับซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่นมาเยอะ จนไม่เห็นคุณค่าของวัฒนธรรมของเราเอง
คนไทยหรือเด็กไทยยังมีความรักชาติในแบบที่เราด่ากันเอง แต่คนอื่นจะมาด่าเราไม่ได้ มีความรักชาติแบบหัวปักหัวปำโดยไม่รู้ราก เช่น เรารู้ว่าอาหารไทยอร่อย เรารู้ว่าคนไทยมีจิตใจดี ดีเอ็นเอของคนไทยคือความเป็นมิตร มีมนุษยธรรม ขี้สงสารเห็นใจ ร่าเริงสนุกสนาน สบาย ๆ ไม่ชอบสาระที่เคร่งเครียด ที่กล่าวมานี้ต้องการชี้ให้เห็นว่า จะแก้ปมที่เรายังไม่สามารถยกระดับความเป็นไทยให้เป็นค่านิยมสากลอย่างไรในขณะที่หลายเรื่องเรายังไปไม่ถึง ไม่ว่าจะเป็นวินัย กฎหมาย นี่คือจุดบอด”
ในงานศึกษาเรื่อง “Business Show industry” ศ.ดร.เทิดชาย ที่กล่าวถึงบทบาทของทุนวัฒนธรรมของไทย สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไร และควรจะเข้าไปพัฒนาอย่างไร
ศ.ดร.เทิดชาย กล่าวถึงงานศึกษาชิ้นดังกล่าว ซึ่งปีแรกทำการศึกษาทุนวัฒนธรรมของ Show Business หรือ โชว์ของ LGBTQ ของพัทยา ผลการศึกษาพบว่านักท่องเที่ยวชาวไทยใช้จ่ายกับโชว์ดังกล่าว 20% ของยอดการใช้จ่ายต่อวัน ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอยู่ที่ 30% หรือราว 4-5 พันบาท กลายเป็นโจทย์ที่ว่าจะทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวกลับไปดูซ้ำได้ทุกวัน เพราะปัจจุบันโชว์แต่ละวันจะเป็นโชว์เดิมและแบกต้นทุนที่สูง เช่น ชุดโชว์หนึ่งชุดราคาหลักล้านบาท เป็นต้น
งานศึกษาปีที่สอง [2] ซึ่งเป็นงานศึกษาต่อยอดเกี่ยวกับโชว์ LGBTQ ของไทย เริ่มจากโจทย์ในค้นหาว่าโชว์ทิฟฟานี่ของพัทยาซึ่งถูกจัดให้อยู่อันดับ 1 ของโชว์ LGBTQ ระดับโลก จะกระตุ้นให้เกิดการกระจายรายได้ในภาคการท่องเที่ยวอย่างไร โดยทดลองนำทุนวัฒนธรรมที่คนหลงใหลคลั่งไคล้อยู่แล้วไปใช้ในบริบทอื่น ๆ เพื่อสร้างความหลงใหลคลั่งไคล้ในวงกว้าง เริ่มจากทิฟฟานี่ได้ออกแบบโชว์ชื่อ Butterfly Ball เพื่อเป็นโชว์เปิดงาน Miss International Queen จากนั้นก็พยายามใช้การบริหารจัดการซอฟต์พาวเวอร์เข้ามาช่วย เช่น ทำชุดโชว์ที่เป็นงานเย็บปักถักร้อยในธีมของผีเสื้อ ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติของไทย อาทิ อุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน นอกจากนี้ยังให้คุณแก้ม วิชญาณี เป็นผู้ขับร้อง แทนนักร้องต่างชาติที่เป็นแนวทางทั่วไปของทิฟฟานี่ ผลการศึกษาก็จะเกิดจากการประเมิน Economic impact ที่เกิดขึ้น
“จะเห็นว่าเราได้ทดลองใช้ต้นทุนวัฒนธรรมที่มีอยู่แล้วเป็นเครื่องมือให้เกิดความหลงใหลคลั่งไคล้ เพื่อที่สุดท้ายนักท่องเที่ยวจะกลับมาเที่ยวพัทยาอีกครั้ง ฉะนั้น เป้าหมายคือ Economic benefit ที่น่าสนใจก็คือ ซอฟต์พาวเวอร์ฝั่ง supply-side ของพัทยามีความหลากหลาย จะยั่งยืนหรือไม่ยั่งยืนอย่างไร คนพัทยาที่เป็นเจ้าของพื้นที่จริงจะมีส่วนร่วมมากน้อยแค่ไหน เป็นสิ่งที่ต้องศึกษาต่อไป
ศ.ดร.เทิดชาย เสริมถึงข้อสังเกตจากงานศึกษา เกี่ยวกับซอฟต์พาวเวอร์ฝั่ง supply-side ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับความยั่งยืนว่ามีค่อนข้างน้อยมาก เพราะคนไทยยังไม่รักวัฒนธรรมไทย ไม่รู้จักดีเอ็นเอหรือรากเหง้าของตัวเอง รวมทั้งทักษะในกระบวนการจัดการความรู้ หรือ KM (knowledge management) ที่จะทำให้เข้าใจว่าทุนวัฒนธรรมชคืออะไร จะนำไปใช้ประโยชน์อย่างไร ยังมีน้อยมาก ไม่แปลกที่เกิดกรณีกางเกงช้างที่ไม่ได้ผลิตในประเทศไทย แต่เป็นจีนซึ่งเป็นผู้ผลิตที่ได้ประโยชน์ไปแทน
รศ.ดร.กุลทิพย์ เสริม ศ.ดร.เทิดชาย ว่ากลไกสื่อมีส่วนช่วยให้คนสามารถออกเสียงสะท้อนปัญหาได้ ฉะนั้น ท้องถิ่นจึงจำเป็นต้องมีช่องทาง แพลตฟอร์ม การจัดการ และยุทธศาสตร์โดยเฉพาะ เช่น กรณีที่เกิดขึ้นกับ Gastronomy ที่ภูเก็ต ซึ่งเป็นองค์ความรู้ท่องถิ่น (local wisdom) เพียงแต่ปัจจุบันยังไปไม่ถึงจุดที่มีการเข้าไปจัดการแล้วทำให้มองเห็นถึงคุณค่า
รศ.ดร.จุฑามาศ กล่าวถึงองค์ความรู้ที่ตกผลึกจากงานศึกษาอุตสาหกรรม 5F ว่าสำหรับการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ที่ควรจะต้องมีความรู้ ภูมิปัญญา มีความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจกับนานาประเทศ มี 4-5 ยุทธศาสตร์ที่น่าสนใจ
“เช่น หลักสูตรเฉพาะด้านสำหรับบุคลากรในอุตสาหกรรมวัฒนธรรมยังมีน้อย ซึ่งมหาวิทยาลัยไทยน่าจะตอบโจทย์ได้ แต่เครือข่ายจะต้องเข้ามาร่วมมือด้วย หรือ connect the dot เช่น เรื่องผ้า ต้องได้รับความร่วมมือ กับกรมหม่อนไหมด้วย ซึ่งปัจจุบันเครือข่ายต่าง ๆ ยังคงมีลักษณะต่างคนต่างทำ แต่การสร้างซอฟต์พาวเวอร์เป็นภารกิจที่จำเป็นต้องมีความสม่ำเสมอต่อเนื่องในการพัฒนา
อย่างยุทธศาสตร์ในเรื่องความเข้มแข็งของเครือข่าย ระหว่างอุตสาหกรรมวัฒนธรรมด้วยกันเอง เช่น 5F สามารถมีนวัตกรรมเดินแฟชั่นหรือเล่นคอนเสิร์ตแล้วหยิบข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นมากิน สิ่งที่สำคัญมากคือเรื่องโครงสร้างพื้นฐานของอุตสาหกรรมวัฒนธรรมแต่ละด้าน สุดท้ายคือความเป็นผู้ประกอบการ เพราะเมื่อเป็นอุตสาหกรรมวัฒนธรรมก็ต้องมีความคิดในการแปลงทุนวัฒนธรรมออกมาเป็นทุนแล้วส่งผ่านเป็นซอฟต์พาวเวอร์ สิ่งเหล่านี้เชื่อมกันหมด ทำแยกส่วนจะไปไม่ได้ไกล ต้องทำรวมกัน”
รศ.ดร.กุลทิพย์ เสริม รศ.ดร.จุฑามาศ ว่าปัจจุบันรัฐบาลยังคงทำงานแบบไซโล ยังไม่เป็นลักษณะทีมเวิร์กโดยการบริหารจัดการผ่านกลไก
“ตัวอย่างที่ชัดมากคือเรื่องพระปรางค์วัดอรุณฯ ที่ทุกคนเป็นสื่อเองในการถ่ายภาพถือไอศกรีมลายกระเบื้องวัด นักท่องเที่ยวต่างชาติเต็มไปหมดแต่ห้องน้ำมีไม่เพียงพอ เป็นต้น ต่างกับการบริหารจัดการของวัดพระแก้ว ฉะนั้น ถ้านักท่องเที่ยวเลิกเห่อ ก็ไม่มีใครอยากกลับไปอีก”
ใช้ประโยชน์จากต้นทุนวัฒนธรรมที่มี
ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุนวัฒนธรรมที่มีอยู่คือ จุดเริ่มต้นของซอฟต์พาวเวอร์ไทย แต่ต้นทุนดังกล่าวจำเป็นต้องมีการเข้าไปบริหารจัดการจุดอ่อนต่าง ๆ เพื่อให้สามารถต่อยอดไปสู่ซอฟต์พาวเวอร์ที่แข็งแรงได้ นี่คือโจทย์ที่รัฐบาลจะต้องนำไปพิจารณาเพื่อหาแนวทางส่งเสริมสนับสนุนต่อไป
ศ.ดร.เทิดชาย ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า ซอฟต์พาวเวอร์ที่แข็งแรงต้องอาศัยการรวมตัวของทุนหลายทุนเข้าด้วยกัน ยกตัวอย่าง ลายกระเบื้องวัดอรุณฯ ความรู้เรื่องการทำไอศกรีม รวมกันกลายเป็นไอศกรีมลายกระเบื้องวัดอรุณ
“ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีวิธีการยกระดับทุนให้กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ด้วยกลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ให้คนหลงใหลคลั่งไคล้เพื่อกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ เงื่อนไขก็คือจะต้องมี creative people, creative entrepreneurial การพัฒนาคนจึงถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ เชื่อมโยงไปยังโจทย์ที่ว่าจะทำอย่างไรให้คนมี creative thinking เพื่อให้เขาสามารถทำ creative business ได้ และจะสำเร็จได้ต้องมีนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่เข้าไปช่วยบูรณาการในซอฟต์พาวเวอร์กับทุนวัฒนธรรมนั้น แล้วก่อให้เกิดเป็น shared value โดยกระบวนการทั้งหมดต้องเป็นโมเดลเศรษฐกิจแบบ BCG (Bio Circular Green) กล่าวคือ ต้องเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ในฐานะที่รัฐบาลเป็นเจ้าภาพ ก่อนอื่นกระทรวงวัฒนธรรมจะต้องทำแผนที่ทุนวัฒนธรรมขึ้นมาเพื่อให้เห็นว่าเรามีอะไรและตรงไหนพร้อมไม่พร้อม หลังจากนั้นกระทรวงต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องก็จะต้องศึกษาวิจัย วางแผน กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาบริหารจัดการยกระดับให้คนเกิดความหลงใหลคลั่งไคล้อยากมาเที่ยว กระทรวงพาณิชย์ทำสินค้าซอฟต์พาวเวอร์ออกไปขาย แต่อย่าลืมว่าซอฟต์พาวเวอร์ฝั่ง supply-side ต้องอยู่ที่กระทรวง อว. (กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัย และนวัตกรรม) และกระทรวงศึกษาธิการ ให้คนรู้จักเรียนรู้วัฒนธรรม ต้องบูรณาการข้ามกระทรวง
ปัจจุบันนี้ THACCA ให้ทุนวิจัยกับกระทรวง อว. กับกลุ่มมหาวิทยาลัยราชภัฏเท่านั้นในการทำเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งเป็นการพัฒนาราชภัฏ อย่างสวนดุสิตทำเรื่อง Gastronomy Tourism เรื่องอาหารผ่านการท่องเที่ยว แต่ท้ายที่สุดรัฐบาลได้ตั้งคณะกรรมการซอฟต์พาวเวอร์ขึ้นมาโดยไม่ได้ให้กระทรวงเป็นเจ้าภาพ ก็จะเกิดความสับสนว่า กระทรวงพาณิชย์จะต้องทำสินค้าซอฟต์พาวเวอร์อยู่หรือไม่ กระทรวงการท่องเที่ยวฯ จะต้องทำซอฟต์พาวเวอร์ภาคการท่องเที่ยวอยู่ไหม กระทรวงวัฒนธรรมจะยังต้องทำฐานข้อมูลซอฟต์พาวเวอร์ไหม ครั้งหนึ่งกระทรวงวัฒนธรรมพยายามให้แต่ละจังหวัดนำเสนออาหารประจำจังหวัด แต่แค่เรื่องอาหารชาวบ้านก็ทะเลาะกันใหญ่แล้ว”
ข้อเสนอแนะที่ฝากไปยังหน่วยงานและรัฐบาล
รศ.ดร.กุลทิพย์ “ภาคเอกชนไม่น่าเป็นห่วง เขาทำของเขาได้อยู่แล้ว ซีรีย์วายเขาส่งออกมาก่อนแล้ว”
ศ.ดร.เทิดชาย “ภาคเอกชนมีความท้าทายตรงที่เขารวมตัวกันไม่ได้ เพราะรวมตัวกันแล้วจะทะเลาะกัน เช่น สภาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว จะเป็นการรวมตัวของ 6-7 สมาคมเท่านั้น ทั้งที่เครือข่าย supply chain อย่างแหล่งท่องเที่ยว สินค้า ชองที่ระลึก ที่พัก บริษัททัวร์ จำเป็นต้องทำงานเชื่อมโยงกัน”
รศ.ดร.กุลทิพย์ “ต้องลอง cross functional กันบ้างแต่จะต้องสามารถสร้างคุณค่าร่วมโดยมี value ให้ทุกคนทุกส่วน เหมือนดนตรีกับกีฬาที่ดูเหมือนจะเป็นคนละขั้ว แต่เวลามีการจัดแข่งขันกีฬารายการใหญ่ ๆ ก็จะต้องมีนักดนตรีนักร้องมามีส่วนร่วม มันคือ value ร่วมกัน จะต้องทำให้เห็นภาพ
หรืออย่างละคร เราสามารถ integrate กางเกงช้างซึ่งเป็นอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มเข้าไปได้ นักแสดงก็ช่วยนำเสนอ เพียงแต่จะต้องวางแผนตั้งแต่ต้น อย่าลืมว่าการโฆษณาของยุคนี้แนบเนียนมากแล้ว แต่การ integrated marketing communication จำเป็นต้องมี storytelling มีเรื่องเล่าให้กับมัน ถ้าจะให้ทันสมัยมากขึ้นต้องมีการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ เช่น นักท่องเที่ยวจีนเข้ามาเที่ยวช่วงไหนเท่าไหร่ เพื่อที่เราจะสร้างผลกระทบอย่างไรให้มามากขึ้นกว่านี้”
รศ.ดร.จุฑามาศ “มีประเด็นเรื่อง generation gap ในการสื่อสารเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ เช่น การตีความเรื่องมวยไทยของเด็กกับผู้ใหญ่ หรือแฟชั่น เช่น ผ้าทอดั้งเดิมก็ยังมีกลุ่มลูกค้าต่อไป ขณะที่คนรุ่นใหม่นำผ้าไปทดลองทำสิ่งใหม่แล้วคนใส่กันทั่วโลก”
รศ.ดร.กุลทิพย์ “เป็นเรื่องของ branding communication”
ศ.ดร.เทิดชาย “คำว่า branding เป็นเครื่องมือทางนิเทศศาสตร์ การตลาด ที่ทำเพื่อให้เกิดการหลงใหลคลั่งไคล้สินค้าแล้วตัดสินใจซื้อ ตอนนี้มี city branding ซึ่งเชื่อมโยงกับสิ่งที่ซอฟต์พาวเวอร์ทำงานอยู่ อาทิ อีเว้นท์สงกรานต์จัดขึ้นที่ไหน city branding นั้นก็จะถูกแบรนด์ว่าเป็นพื้นที่ที่มีสงกรานต์เฟสติวัล ในนโยบายของประเทศจะใช้คำว่า national branding ยกตัวอย่าง เรามีมวยไทย จะทำอย่างไรให้มวยไทยเป็นภาพลักษณ์ของประเทศไทย อยากดูช้างต้องมาดูที่เมืองไทย อยากดูมวยไทยต้องมาดูที่เมืองไทย ซึ่งเกี่ยวข้องกับ people, product แล้วสุดท้ายทั้งหมดจะกลายเป็น place นั่นคือคนมาเที่ยวที่พื้นที่นั้น พูดถึง city branding ในเมืองนั้น ๆ ก็จะมีสินค้ามีซอฟต์พาวเวอร์อยู่ เพราะคนหลงรักซอฟต์พาวเวอร์ก็จะมาที่ city นั้น แต่ city นั้นจะหยิบใช้อะไรสร้างแบรนด์ ก็จะต้องใช้ซอฟต์พาวเวอร์ที่สำเร็จแล้วถึงจะสร้างให้คนหลงรักได้”
ทิ้งท้ายโดยศ.ดร.เทิดชาย “ความล้มเหลวอย่างหนึ่งของซอฟต์พาวเวอร์ไทยอยู่ที่เราไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน กรณีมวยสำหรับเด็ก จะพัฒนามวยไทยเพื่อไปตอบโจทย์เด็กฝรั่ง gap year student จะต้องทำอย่างไร หรือมวยไทยที่จะเจาะกลุ่มผู้สูงอายุชาวต่างชาติที่ต้องการจะออกกำลังกายจะต้องทำอย่างไร ถ้าคุณจะสร้างมวยไทยให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ ต้องยกระดับมวยไทยให้เป็นรูปแบบไหน หน้าตาอย่างไร ที่ผ่านมามักจะทำแบบเหมารวมเป็น mass มองไม่เห็นกลุ่มเป้าหมายที่จะต้องคิดต่อว่าจะสร้างแบรนด์อย่างไรเพื่อไปกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อในกลุ่มลูกค้าของซอฟต์พาวเวอร์ที่แตกต่างกัน ส่วนใหญ่พอทำตูมเดียวเพื่อให้ใครก็ตามรักมันจะไม่ค่อยมีพลัง พลังลดลงเพราะกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด”
ประเด็นเหล่านี้คือ ความท้าทายของซอฟต์พาวเวอร์ไทย สู่ความยั่งยืน ซึ่งจะเห็นว่ายังมีประเด็นอีกมากที่เป็นปัญหาอยู่
สำหรับผู้สนใจผลงานวิจัยที่มีการอ้างถึงในเนื้อหาเสวนา สามารถติดตามข่าวสารการเผยแพร่การศึกษาฉบับสมบูรณ์ได้ทางสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) รวมทั้งหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัย ได้แก่
[1] “การศึกษาการเรียนรู้และพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ใน ๕ อุตสาหกรรมวัฒนธรรม เพื่อก้าวสู่ประเทศไทย ๔.๐” โดย รศ.ดร.จุฑามาศ แก้วพิจิตร ภายใต้ทุนอุดหนุนจากกรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรม
[2] “โครงการการยกระดับศักยภาพการแข่งขันอุตสาหกรรมการแสดงสู่การส่งออกทางวัฒนธรรม เพื่อพัฒนาเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์และส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยววิถีปกติใหม่ในอนาคต” โดย ศ.ดร.เทิดชาย ช่วยบำรุง และคณะ ภายใต้ทุนอุดหนุนจากกองทุนส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัย และนวัตกรรม และหน่วยบริหารและจัดการทุนด้านการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของประเทศ (บพข.)