ปัจจัยพยากรณ์การบอกต่อข่าวสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตลาดน้ำภาคกลางในสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว

Authors

รศ.พัชนี เชยจรรยา

Published

วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์

Abstract

The objective of the research is aimed

1) To study frequency of social media usage, information seeking, satisfaction with floating market tourism information, tourism behavior and information sharing via social media.
2) To study the correlation among these variables.
3) To study the most effective variable which can explain information sharing via social media for floating market tourism promotion.

The research was done as a survey research and collected data through a questionnaire for 400 floating market tourists who used to access social media. Data analysis and hypothesis test was done by Pearson’s Product Moment Correlation Coefficial and Multiple Regression.

Research findings were that the samples sought information only when they wanted to travel and they sought information via online media, mass media and personal media. In addition, the samples used social media like Facebook most, followed by YouTube and Line, and they were satisfied with tourism information in internal communication of floating markets and in social media at high level. Also, the samples shared news and information via social media in forms of still images and texts, especially via Facebook, either in terms of photos and feeling obtained from travelling.

Hypothesis test found that information seeking was positively correlated with satisfaction in tourism information and likewise frequency of social media usage. Information seeking and satisfaction were positively correlated with floating market tourism information sharing. With a statistical significance of .001 it also found that frequency of social media usage was the most effective variable in predicting floating market tourism information sharing. Another two variables that could be described the floating market tourism information were information seeking and satisfaction. All of three factors could explain the information sharing with a percentage of 45.2

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการใช้สื่อสังคมออนไลน์ การแสวงหาข่าวสาร ความพึงพอใจ พฤติกรรมการท่องเที่ยวตลาดน้ำ และการบอกต่อข่าวสารการท่องเที่ยว รวมทั้งศึกษาตัวแปรที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการอธิบายหรือพยากรณ์การบอกต่อข่าวสาร โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่เคยไปท่องเที่ยวตลาดน้ำ และเคยใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย เพื่ออธิบายข้อค้นพบทั่วไป และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Pearson’s product moment correlation coefficient และ Multiple regression เพื่อทดสอบสมมติฐาน

ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กมากที่สุด รองลงมาคือ ยูทูป ไลน์ โดยมีการแบ่งปันข้อมูลเป็นภาพนิ่ง และข้อความ และมีการแสวงหาข่าวสารการท่องเที่ยวเมื่อต้องการเดินทางท่องเที่ยวเท่านั้น โดยแสวงหาข่าวสารทั้งจากสื่อสังคมออนไลน์ สื่อมวลชน สื่อบุคคล กลุ่มตัวอย่าง มีความพึงพอใจในข่าวสารการท่องเที่ยวทั้งจากการสื่อสารภายในตลาด และการสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ในระดับ “มาก” กลุ่มตัวอย่างมีการบอกต่อข่าวสารผ่านทาง เฟซบุ๊กมากที่สุด โดยใช้การบอกต่อด้วยภาพมากที่สุด เนื้อหาข่าวสารที่นำไปบอกต่อมากที่สุดคือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับความรู้สึกเมื่อได้มาเที่ยวตลาดน้ำ

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การแสวงหาข่าวสารมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจต่อข่าวสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ การแสวงหาข่าวสาร ความพึงพอใจมีความสัมพันธ์กับการบอกต่อข่าวสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 เช่นเดียวกัน ส่วนพฤติกรรมการท่องเที่ยวไม่มีความสัมพันธ์กับการบอกต่อข่าวสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนั้นการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เป็นตัวแปรที่สามารถอธิบายหรือพยากรณ์การบอกต่อข่าวสารได้มากที่สุด โดยมีตัวแปรที่ร่วมกันอธิบายการบอกต่อข่าวสารคือการใช้สื่อสังคมออนไลน์ การแสวงหาข่าวสาร และความพึงพอใจข่าวสาร ซึ่งสามารถร่วมกันอธิบายได้ร้อยละ 45.2

(2558). ปัจจัยพยากรณ์การบอกต่อข่าวสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตลาดน้ำภาคกลางในสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 9(2), 35-62.