การสื่อสารการตลาด ความผูกพัน และปัจจัยในการเปลี่ยนตราสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่

Authors

ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต, น.ส.ชโรฌา กนกประจักษ์

Published

รายงานสืบเนื่องประชุมสัมมนาวิชาการระดับชาติ 9 มิ.ย. 58

Abstract

The objectives of this research were to study marketing communication plan in Thailand by the two most successful brands in smartphone market, namely Samsung and iPhone, customer engagement and factors influencing brand switching decision.

The study used qualitative research method, including in-depth interview and document research to study marketing communication direction of the two brands; and in-depth interview of 24 smartphone users who switched brand within 6 months, broken down into 3 groups according to the level of customer engagement : Fully engaged customers, Engaged customers and Disengaged customers in order to study factors involving brand switching.

The results of this study were as follows. 1) The marketing media used for marketing communication plan of Samsung and iPhone during January, 2009 and February, 2015 include traditional media such as television; online media such as official website and viral clip; out of home media such as billboards, and public relations activities such as product-launch event and sales promotion.

Samsung also used online media that provoked customer interaction through Samsung facebook fanpage, product placement and activities for customer relationship management and social responsibility. The interview of Samsung marketing communication senior director corresponded with the document research that Samsung budget allocation on marketing communication focused on 50 percent of traditional media such as television, 40 percent of online media and, 10 percent of the other media such as newspaper, magazine.

It was concluded that Samsung still proceeded to the integrated marketing communication but the proportion has been changed. On the other hand, former marketing vice president of Apple revealed that the company focused its marketing communication on giving consumers information about why this device is needed and how it helps user’s life, along with the new product introduction.

2) The difference level in customer engagement with the current smartphone brand affected brand switching decision, brand satisfaction and brand loyalty. The higher level of customer engagement with the current smartphone brand led to the higher brand loyalty and brand satisfaction; in addition, they tended to repeat purchasing and not switch brand. 3) Factors influencing brand switching decision were price, quality, technology, features, brand image, actual user reviews and recommendation. Factors that didn’t have influences on brand switching decision were the loss of benefits from previous brand, influences of friends and family, celebrity endorsement and variety of product.

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการใช้การสื่อสารการตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่ไอโฟนและซัมซุงในประเทศไทย 2) ศึกษาระดับความผูกพันของลูกค้าผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ต่อการเปลี่ยนตราสินค้า 3) ศึกษาถึงปัจจัยในการเปลี่ยนตราสินค้าของผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ไอโฟนและซัมซุงโดยระเบียบวิธีวิจัยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 เป็นการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสารต่างๆที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด และส่วนที่ 2 ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่ตราสินค้าซัมซุงและจากแหล่งข้อมูลที่เป็นผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่เปลี่ยนตราสินค้าภายในระยะเวลา 6 เดือน โดยจะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มละ 8 คนตามระดับความผูกพัน กล่าวคือ 1) ลูกค้าที่มีความผูกพันต่อตราสินค้าสูง 2) ลูกค้าที่มีความผูกพันต่อตราสินค้าในระดับปานกลาง และ 3) ลูกค้าที่มีความผูกพันต่อตราสินค้าในระดับตํ่า เกี่ยวกับปัจจัยในการเปลี่ยนตราสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่

ผลการวิจัย มีดังนี้ ส่วนที่ 1 ของผลการศึกษาพบว่า การใช้การสื่อสารการตลาดของ โทรศัพท์เคลื่อนที่ไอโฟนและซัมซุงในประเทศไทยที่สามารถสืบค้นได้จากอินเทอร์เน็ตในช่วงเวลา ตั้งแต่เดือนมกราคม พ.ศ. 2552 จนถึงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2558 เท่านัน้ มีดังนี้คือ 1) การ โฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ 2) สื่อออนไลน์ ได้แก่ เว็บไซต์ที่เป็นทางการของตราสินค้า การทำการตลาดแบบไวรัล 3) สื่อภายนอกได้แก่ ป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ 4) การ ประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การจัดงานเปิดตัวสินค้า 5) การส่งเสริมการขายได้แก่ การผ่อนชำระแบบไม่ เสียดอกเบี้ย การลดราคาเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ การแจกของแถมเมื่อซื้อ โทรศัพท์เคลื่อนที่ นอกจากนี้ซัมซุงยังใช้สื่อออนไลน์ประเภทเฟซบุ๊ค แฟนเพจ โฆษณาแฝงผ่านการนำสินค้าไปแทรก อยู่ในรายการโทรทัศน์หรือละครการประชาสัมพันธ์ ผ่านกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือสังคมและกิจกรรม สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ผลจากการสัมภาษณ์ของผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบเกี่ยวกับการสื่อสาร การตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่ตราสินค้าซัมซุง สรุปได้ว่า ซัมซุงใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้ง ฟรี ทีวีและทีวีดิจิทัล คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 50% รองลงมาคือสื่อออนไลน์ คิดเป็น 40% ที่เหลือ 10% จะเป็นสื่ออื่นๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร

กล่าวคือ ยังคงใช้ทุกสื่อแต่ในสัดส่วนที่น้อยลงส่วนผล จากบทสัมภาษณ์ของอดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทแอปเปิ้ล สามารถสรุปได้ว่าบริษัท แอปเปิ้ลใช้กลยุทธ์การให้ข้อมูลกับผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยพยายามเน้นว่าทำไมต้องมี อุปกรณ์นี้และอุปกรณ์นี้ช่วยพัฒนาชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างไร และการแถลงข่าวเปิดตัวสินค้า

ส่วนที่ 2 ของผลการศึกษาพบว่า ผู้ให้ข้อมูลที่มีระดับความผูกพันต่อตราสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ เปลี่ยนมาใช้ในปัจจุบันที่แตกต่างกันจะมีผลต่อการเปลี่ยนตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ แตกต่างกันกล่าวคือระดับความผูกพันต่อตราสินค้าในปัจจุบันในระดับที่มากกว่าจะทำให้มีความ จงรักภักดีและความพึงพอใจต่อตราสินค้ามากกว่า และทำให้เปลี่ยนตราสินค้าน้อยและมีแนวโน้ม ที่จะซื้อซ้ำ 3)

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเปลี่ยนตราสินค้าของทั้งผู้ใช้ โทรศัพท์เคลื่อนที่ไอโฟนและซัมซุง คือ 1) ปัจจัยด้านราคา 2) ปัจจัยด้านคุณภาพของ โทรศัพท์เคลื่อนที่ 3) ปัจจัยด้านการที่โทรศัพท์เคลื่อนที่มีรุ่นใหม่ๆที่มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย 4) ปัจจัย ทางด้านตราสินค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่มีจุดเด่นกว่าคู่แข่ง 5) ปัจจัยทางด้านภาพลักษณ์ของ ตราสินค้า 6) ข้อมูลจากการวิจารณ์ของผู้ใช้จริงหรือการแนะนำสินค้าส่วนปัจจัยที่ไม่มีผลต่อการ ตัดสินใจเปลี่ยนตราสินค้าของทั้งผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ไอโฟนและซัมซุง คือ 1) ปัจจัยที่เกี่ยวกับ การเสียสิทธิประโยชน์ที่ได้รับจากโทรศัพท์เคลื่อนที่ตราสินค้าเดิม 2) ปัจจัยที่เกี่ยวกับเพื่อน คนรู้จัก หรือคนในครอบครัว 3) การที่ผู้มีชื่อเสียง เช่น นักแสดง ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ 4) ตราสินค้าของ โทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลายรุ่น

การสื่อสารการตลาด ความผูกพัน และปัจจัยในการเปลี่ยนตราสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, ประชุมสัมมนาวิชาการระดับชาติ 9 มิ.ย. 58 (6-1-6-16).