ประสิทธิผลของนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมของกรีนพีชประเทศไทย ที่มีต่อกลุ่มคนเจนเนอเรชั่นซี

Authors

ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต, น.ส.ชนม์ชนก เพ็งกุล

Published

วารสารคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร

Abstract

Effectiveness of innovative social marketing communication of Greenpeace Thailand towards generation C audience

The objectives of this research are
(1) to study the types of campaign messages of Greenpeace Thailand which are distributed through Facebook during the period from B.E. 2554 to 2557,
(2) to study perception, attitude and participating tend of the generation C audience, and
(3) to explore the types of campaign messages which have characteristics that conform to the attention and needs of the generation C audience.

Comparative Case Study is the methodology used in this qualitative research, which is divided into two parts. The first part is the contents analysis under which three cases for comparisons were studied and it is found that they had different dominant incentives i.e. (1) Pathos (emotional incentives which have fear appeals as key features) in Save the Arctic campaign, (2) Logos, in Protect Krabi campaign, and (3) Ethos, in Energy Revolution campaign.

The second part is the in-depth interview which was applied to verify the Effectiveness of the type of campaign message regarding perception, attitude and participating trends, of the generation C audience. Ten peoples, who are selected as samples from criterion based selection method, were interviewed.

The results revealed that the type of campaign message of Protect Krabi affects perception of the audiences the most, it causes positive attitude and makes the interviewed people feel liking and convinced. However, the feeling of participation is lack from those people.

According to the outcome of the researches under those two parts, the types of campaign messages which have characteristics that conform to the attention and needs of the generation C audience are the messages that are (1) Creative and Modern (2) Informative and Comprehensive (3) Prioritized and Concise (4) Direct and Simple (5) Smart Use of Symbols (6) Objectives Clearly Stated (7) Visually Appealing (8) Easily Accessible (9) Relevant and Realistic (10) Engaging Influencers.

In addition, the research outcomes also show the interesting finding that apart from the type of campaign message, popularity trend has a direct impact to the perception, attitude and participating tend of the generation C audience.

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษารูปแบบสารในการรณรงค์ผ่านเฟสบุ๊คแฟนเพจ (Facebook Fan Page) ขององค์กรกรีนพีซ ประเทศไทย ที่เผยแพร่ช่วง พ.ศ. 2554 – 2557(2) เพื่อศึกษาการรับรู้ทัศนคติและแนวโน้มการมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเจนเนอเรชั่นซี และ (3) เพื่อค้นหารูปแบบสารที่มีลักษณะตรงตามความสนใจ และความต้องการของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเจนเนอเรชั่น ซี

การศึกษาวิจัยใช้ระเบียบวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้กรณีศึกษาเชิงเปรียบเทียบ แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนที่หนึ่ง เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาผลการศึกษาพบว่ารูปแบบสารของโครงการ กรณีศึกษา 3 โครงการ ที่มีลักษณะของการให้ข้อมูล และมีลักษณะของการโน้มน้าวใจด้วยการตอกย้ำสารด้วยการใช้จุดจูงใจแบบต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดแนวโน้มการมีส่วนร่วม มีความโดดเด่นในการใช้จุดจูงใจดังนี้ คือ
(1) โครงการปกป้องอาร์กติก โดดเด่นด้านการใช้จุดจูงใจโดยใช้อารมณ์
(2) โครงการปกป้องกระบี่จากถ่านหิน โดดเด่นด้านการใช้จุดจูงใจโดยใช้เหตุผล
(3) โครงการปฏิวัติพลังงาน โดดเด่นด้านการใช้จุดจูงใจโดยใช้อัตลักษณ์บุคคล

ส่วนที่สองเป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เพื่อทดสอบประสิทธิผลของรูปแบบสารในด้านการรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มการมีส่วนร่วม ของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักเจนเนอเรชั่น ซีจำนวน 10 คน ที่มาจากการคัดเลือกแบบเจาะจง

ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบสารของโครงการปกป้องกระบี่จากถ่านหิน ส่งผลต่อการรับรู้ของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักมากที่สุดทำให้กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักเกิดทัศนคติในแง่บวกโดยเกิดความชอบ และยังทำให้เกิดความคล้อยตาม แต่ยังไม่ต้องการมีส่วนร่วม

จากผลการศึกษาทั้งสองส่วนนำมาซึ่งรูปแบบสารที่มีลักษณะตรงตามความสนใจ และความต้องการของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเจนเนอเรชั่น ซี ดังนี้
(1) รูปแบบสารที่แสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ มีความสวยงาม ทันสมัย
(2) มีการให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงแบบครบทุกด้าน
(3) มีการจัดลำดับสารที่ดี
(4) เนื้อหาสารจะต้องสื่อความหมายตรงตัว
(5) ใช้สัญลักษณ์แทนข้อมูลเชิงสาระอย่างมีประสิทธิภาพ
(6) บ่งบอกถึงวัตถุประสงค์ของโครงการที่ชัดเจน
(7) การใช้รูปภาพเพื่อโน้มน้าวใจอย่างเหมาะสม
(8) เข้าถึงข้อมูลได้โดยง่าย
(9) สื่อสารที่ให้รู้สึกว่าประเด็นปัญหานั้นใกล้ตัว
(10) การเลือกใช้สื่อบุคคลนั้น จะต้องคำนึงถึงความสามารถในการสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมได้

นอกจากนี้ผลจากการศึกษาวิจัย ยังพบข้อค้นพบที่น่าสนใจที่ว่า นอกจากรูปแบบสาร แล้วยังมีปัจจัยด้านกระแสนิยมที่ส่งผลโดยตรงต่อการรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มการมีส่วนร่วมของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่น ซี อีกด้วย

(2559). ประสิทธิผลของนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมของกรีนพีชประเทศไทย ที่มีต่อกลุ่มคนเจนเนอเรชั่นซี. วารสารคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 11(1), 151-172.