บุคลิกภาพของตราสินค้า: กรอบแนวคิดและการวัดประเมิน

Authors

ผศ.ดร.ปิยะ งามเจริญมงคล, MissPiyaporn Auemsuvarn

Published

NIDA BUSINESS JOURNAL

Abstract

Brand Personality: Conceptualization and Measurement

The brand personality studies in consumer and marketing research can be considered as still lacking consistency and unsystematic. Most of the studies in the brand personality literature has concentrated on creating, replicating, and advancing the applications of brand personality scales in different settings and contexts. This study critically reviews the development of brand personality concept and thoroughly examines related research studies and findings in the literature over decades. There is a debate on the conceptualization of brand personality as to what the brand personality really is. It also appears that the standardized brand personality scales used across studies are significantly different in terms of the personality dimensions, which vary greatly across product and service categories and in different countries and cultures.

การศึกษาเรื่องบุคลิกภาพของตราสินค้าในสาขาวิจัยผู้บริโภคและวิจัยการตลาดนั้น ถือได้ว่ายังขาดความสอดคล้องสัมพันธ์และไม่เป็นระบบ โดยการศึกษาส่วนใหญ่ที่พบในวรรณกรรมนั้น ให้ความสนใจกับการสร้าง การวัดซ้ำ และการยกระดับการใช้มาตรวัดบุคลิกภาพของตราสินค้าในสถานการณ์และบริบทที่แตกต่างกันไป บทความวิจัยนี้มุ่งศึกษาการพัฒนาแนวคิดบุคลิกภาพของตราสินค้า และวิเคราะห์เปรียบเทียบงานศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา โดยมีการโต้แย้งกันอยู่ในเรื่องของการสร้างกรอบแนวคิดบุคลิกภาพของตราสินค้าว่าแท้จริงแล้วบุคลิกภาพของตราสินค้าคืออะไร ผลการศึกษายังพบว่า มาตรวัดบุคลิกภาพของตราสินค้าแบบมาตรฐานที่ใช้ในงานวิจัยต่างๆ มีความแตกต่างกันค่อนข้างมากในด้านมิติของบุคลิกภาพ ซึ่งมีความผันแปรอย่างมากในแต่ละหมวดหมู่สินค้าและบริการ และในประเทศและวัฒนธรรมที่แตกต่าง

(2564). บุคลิกภาพของตราสินค้า: กรอบแนวคิดและการวัดประเมิน . วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, 16(1), 60-75.