แนวทางการสื่อสารตราสินค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย

Authors

รศ.พัชนี เชยจรรยา, นายกิรติ คเชนทวา

Published

วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา จุฬาฯ

Abstract

The academic journal “Brand communication direction for functional food purchase decision of generation Y” intends to propose knowledge set obtaining from synthesizing both Thailand and foreign academic journals to demonstrate Thai and foreign consumers’ purchase decision behavior of functional food brands. Afterwards, to propose Brand Communication direction to functional food organization for communicating to generation Y consumers.

This journal shows that Brand communication factor is the most important way to bring about purchase decision to Generation Y both Thai and foreign consumers consisting of Brand contacts and Communication to consumers to understand Brand attributes.

However, Thai and foreign consumers have different aspects in consumption behavior such as information seeking and concentration in obtaining functional benefits from functional food.

For this reason, Academic writer would propose to functional food company in Thailand to concentrate in beauty products and create different and unique emotional benefits to consumers, moreover, increase effectiveness in Sales promotion. On the other side, Functional food company seeking to extend to foreign consumers has to concentrate in proposing functional food’s research result from credible institute that factually contributes usefulness to their health. Furthermore, ought to add Personal media role such as Third party endorsement concurrently deliver functional food nutrition to consumers, however, Taste also plays the vital role to foreign consumers’ purchase decision.

บทคัดย่อ

บทความวิชาการเรื่อง “แนวทางการสื่อสารตราสินค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย” มุ่งนําเสนอองค์ความรู้ที่ได้จากการสังเคราะห์จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ

โดยแสดงให้เห็นภาพรวมของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายทั้งในประเทศไทย และต่างประเทศ จากนั้นจึงเสนอแนวทางการสื่อสารตราสินค้าต่อองค์กรผู้ผลิตกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย

บทความนี้ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยด้านการสื่อสารตราสินค้า(Brand communication) ที่มีความสําคัญต่อการตัดสินใจซื้อต่อผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายทั้งในประเทศไทย และต่างประเทศ คือ การสื่อสารผ่านจุดสัมผัสตราสินค้า(Brand contacts) ต่างๆ และการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจคุณสมบัติของตราสินค้า (Brand attributes)

อย่างไรก็ตามผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในประเทศไทยและต่างประเทศมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าที่แตกต่างกันอยู่หลายด้าน ได้แก่ การแสวงหาข่าวสาร การให้ความสําคัญกับคุณประโยชน์ที่จะได้รับจากตราสินค้าประเภทของอาหารเสริมที่ต้องการ เป็นต้น

ผู้เขียนเสนอให้องค์กรผู้ผลิตในประเทศไทยเน้นการนําเสนอสินค้าเพื่อตอบสนองด้านความสวยงามและความรู้สึกแตกต่าง และควรเพิ่มการทํากิจกรรมส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ส่วนผู้ประกอบการที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคในต่างประเทศนั้น ควรนําเสนอตราสินค้าด้วยผลการวิจัยที่มีการทดสอบส่วนผสมของตราสินค้าว่ามีคุณสมบัติที่มีคุณประโยชน์ต่อร่างกายอย่างแท้จริงจากสถาบันวิจัยที่มีชื่อเสียง และเพิ่มบทบาทของสื่อบุคคลให้มากขึ้น เช่น สัมภาษณ์บุคคลที่เคยบริโภคสินค้าที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจขององค์กร (Third party endorsement) ประกอบกับการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสารอาหารที่เป็นส่วนผสมในตราสินค้า อย่างไรก็ดี รสชาติ ยังเป็น

(2557). แนวทางการสื่อสารตราสินค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา จุฬาฯ, 7(1), 106-115.